올림픽 이벤트 스폰서십

스포츠 이벤트의 여러 분야들 가운데에서 가장 규모가 크고 범위가 다양한 올림픽 이벤트 마케팅의 모든 부분 중에서 올림픽의 상품성과 스폰서십 구조인 TOP 프로그램을 자세히 살펴보고 올림픽의 수익을 파악함으로서 올림픽 스포츠 이벤트스폰서십에 대하여 알아보고자 한다.

 

올림픽의 상품성

지구촌 최대의 스포츠 이벤트인 올림픽 스폰서십의 효시는 1924년 파리 올림픽에서 쿠베르탱이 경기장 광고를 허용하였고, 1928년 암스테르담 올림픽에서 미국선수단에게 코카콜라 음료를 제공하면서 시작되었다. 현대 올림픽 마케팅은 1984년 LA올림픽에서 피터 유베로스를 대회 조직위원장으로 영입하여 마케팅을 전개한 결과 최초 2억 2500만달러의 흑자와 34개의 공식후원업체, 64개의 공식공급업체, 65개의 상품화권자가 참여, TV 중계권료는 150개국에 판매되어 2억 8,700만 달러의 수입을 올렸다. 그리고 1988년 서울 올림픽에서는 4,300억 원의 순이익을 얻었으며, 2000년 시드니 올림픽의 경제적 효과는 65억 호주 달러(4조 400억 원)에 달하였다.

또한, 마케팅의 극대화를 위해 새롭게 올림픽 스폰서십 패키지를 준비한 후 TOP(The Olympic Partner) 프로그램을 ISL이 고안하여 1988년 서울 올림픽에 탄생시켰으며, 2000년 시드니 올림픽의 공식스폰서(worldwide partner 11개, national partner 24개)는 후원금 5억 호주 달러(3천 100억 원)에 이르렀다. 이외에 TV 중계권과 11만 명에 이르는 관광객 및 관광 수입을 올렸다.

올림픽은 사상 최대의 스포츠 제전이자 글로벌 기업들의 비즈니스 각축장이기도 하다. 초일류 글로벌 기업들이 공식·비공식 채널을 통해 올림픽 마케팅을 전개함으로써 자사제품 및 브랜드 알리기 총력전을 펼치기 때문이다.

IOC는 사마란치 위원장 시절인 1985년 올림픽 공식파트너(TOP, The Olympic Partners) 프로그램을 개발, 4년 단위로 10여개 다국적 기업에게 스폰서 기회를 제공하고 있다. IOC는 각 분야별로 1개 기업만을 TOP로 선정함으로써 기업 간 참여경쟁을 유도하고 있고, 글로벌 기업들은 전략적 포석의 일환으로 올림픽 파트너 제도를 활용하고 있다.

올림픽 파트너로 참여하려면 IOC와 협의를 거친 뒤 1억 달러(약 1,050억 원) 안팎의 스폰서 비용을 내야 한다.

코카콜라는 1996년부터 2020년까지 올림픽 파트너 장기계약을 체결해 경쟁사인 펩시콜라의 참여를 원천 봉쇄함으로써 세계 시장 지배력을 한층 공고히 하는데 성공했다.

국내 기업에서 유일하게 올림픽 TOP로 선정된 삼성전자는 2000년 시드니 올림픽 TOP에 선정될 당시 원래 제안을 받았던 가전 대신 무선통신을 선택함으로써 휴대폰 브랜드력을 크게 높이고 있다. 이로 인해 1999년 31억 달러로 100위에서 들지 못했던 브랜드 가치가 2002년에는 52억 달러로 상승했으며, 2004년에는 125억 달러로 세계 21위로 도약하였고, 2006년에는 162억 달러로 5배 이상 성장했다. 그리고 2013년 396억 달러로 브랜드 가치 8위에 링크했다. 특히 2000년 5.3%로 세계 6위이던 휴대폰 시장 점유율이 올림픽 마케팅 강화를 통해 2004년 점유율 12.7%, 세계 2위로 끌어올렸고, 2008년 베이징올림픽 이전 휴대전화 중국 내 점유율이 11.4%였으나, 1년 뒤엔 21.2%로 대폭 올라갔다.

또한 삼성이 올림픽 후원사인지를 아는지에 대한 비보조인지도는 올림픽 이전 20%에 불과하던 것이 올림픽 이후 33%로 수직 상승해 11개 공식 후원사 중 가장 높은 상승폭을 기록했다. 이는 전체 인지도에서는 코카콜라, 맥도날드에 이어 3위를 차지할 정도이다. 이런 성과에 힘입어 앞으로도 삼성전자는 IOC와 2016년까지 후원을 하기로 계약을 체결했다.

현대차도 아테네 올림픽을 통해 그리스 시장점유율 1위 탈환에 성공했다. 2000년 시장점유율 9.7%로 1위였던 현대차는 도요타와 오펠 등의 공세로 2003년 2위(점유율 8.6%)로 주저앉았다. 그러나 아테네 올림픽의 지역 스폰서 활동을 통해 올해(1~11월)시장점유율을 9.3%로 끌어올리면서 도요타(8.2%)와 오펠 (8.0%)을 제치는 성과를 냈다.

 

TOP 프로그램의 특징

TOP 프로그램은 스폰서로부터 올림픽에 대한 재정적·기술적 지원을 받는 대신 그대가로 해당 기업에게 올림픽을 전 세계적인 홍보, 광고 그리고 마케팅 수단으로 활용할 수 있는 권한을 부여하는 제도이다.

첫째, TOP 프로그램에 참가한 기업은 동·하계 올림픽을 동시에 4년 동안 올림픽 이벤트 전체를 스폰서십 한다.

둘째, 올림픽 마크의 상업적 사용권을 IOC가 관리하여 다국적기업 스폰서에게 많은 혜택을 부여토록 하였다.

셋째, IOC는 수익금의 일부를 각국올림픽위원회(NOC)에 분배를 한다(올림픽조직위원회 50%, 미국올림픽위원회(USOC) 20%, 기타 다른 올림픽위원회(NOC) 20%, IOC 10%).

※ 미국올림픽위원회가 IOC 수입에 기여도가 크기 때문에 수익금의 20% 배분.

 

TOP 프로그램 스폰서십

역대 올림픽의 TOP 프로그램은 4년 주기로 ISL에서 대행하였으나, 1997년 이후 Meridian이 대행하였으며 중계권료가 매 대회 50% 이상 올라 총수입금은 비약적으로 증가되었다.

과연 효과적인 이벤트 마케팅에 대해서 일반적으로 기업이 스폰서십을 제공할 때 효과적인 마케팅을 하기 위한 비용은 얼마가 적정선일까? 이에 대한 어떤 기준이 마련되어 있지는 않다. 하지만 일반적으로 스폰서 비용의 1.5배가 스포츠 마케팅 프로모션 비용으로 사용되는 것이 통례라고 할 수 있다.

예를 들어 올림픽 공식스폰서 비용이 4천만 달러라면 최소한 스폰서 비용에 1.5배를 곱한 비용인 6천만 달러의 마케팅 커뮤니케이션 비용이 들어야 목표 고객에게 고지가 된다. 따라서 1억 달러의 예산을 세워야 적어도 올림픽 공식스폰서로서 마케팅이 가능하다는 계산이 나온다. 또한 1회성으로 끝나면 효과가 반감되는 상황이므로, 세계적인 소비자를 대상으로 마케팅하려는 기업이 올림픽 공식스폰서십의 권리를 차지하는 것은 당연하다. 참여가 돈으로만 해결되는 것은 아니고, 업태가 동종일 경우 참여하고 있는 기존 업체가 권리를 포기해야 다른 기업에게 참여 기회가 주어지기 때문에 신규참여가 힘들 수밖에 없다.

 

이익금의 배분

가. 2000년 시드니올림픽 수익 구조 및 배분

IOC 자료(2000)에 의하면 시드니올림픽의 마케팅 수입은 26억 달러로 추정되고 있다. 올림픽과 관련한 마케팅권리를 대부분 소유하고 있는 IOC가 총 수입의 72%에 달하는 19억 달러의 수입을 올렸으며, 나머지 28%인 7억 달러는 시드니 조직위원회가 벌어들였다.

이를 수입별로 구분하면 TV 방영권 수입이 13억 3,100만 달러, TOP 프로그램 수입이 5억 5,000만 달러, 입장권 수입이 3억 5,600만 달러, 지역 스폰서십 수입이 3억 1,500만 달러, 라이센싱 및 기타수입이 6,600만 달러인 것으로 나타났다.

 

나. 올림픽 비즈니스 모델

올림픽 비즈니스 모델은 프로그램 운영주체인 ‘TOC 차원’과 ‘개최국조직위 차원으로 구분된다. IOC 차원 즉, IOC가 직접 관여하는 항목은 올림픽 TV중계권, TOP 프로그램 등이며 개최국 조직위 차원은 올림픽 개최 시 주관하는 지역스폰서(local sponsor), 상품화권(licensing), 경기장 입장수입 등이 있다

이러한 시스템을 통해 IOC는 올림픽 개최에 따른 총 수입의 10%를 갖고 90%는 각국가의 올림픽위원회(NOC’s), 개최국 조직위원회(OCOG), 각 국제경기단체(IF’s)에 배분한다. 시드니올림픽의 경우 IOC는 총 수입금의 10%인 18억 달러를 배분받게 되었다.

개최국 조직위원회(OCOG)는 수익금의 95%를 올림픽 개최비용으로 사용하고 있다.

 

TOP 프로그램 스폰서의 권리 및 의무

가. TOP 프로그램 스폰서의 권리 및 혜택

① 독점권

② 마크와 명칭 사용

③ 공중관계와 촉진 기회 제공

④ 올림픽기록보관소 자료 활용

⑤ 입장권 할당과 의전

⑥ 광고 선택권

⑦ 홍보관 활용

⑧ 스폰서십 평가보고서 활용

⑨ 차기대회 협상 우선권

⑩ 앰부시 마케팅으로부터 보호받을 권리

나. TOP 스폰서의 의무

① 올림픽 관계자의 사전허락 없이는 어떤 형태의 올림픽 마크로 사용할 수 없다.

② 스폰서십 계약서에 공식적으로 명시된 제품이나 서비스 이외에 어떤 형태의 제품에도 올림픽 마크를 사용할 수 없다.

③ 스폰서는 인쇄매체와 방송광고 및 촉진활동에 합성로고를 사용할 수 있지만 올림픽 마크의 디자인이나 구성을 어떤 형태로든 변형시켜 사용해서는 안 된다.

④ 로고를 사용함에 있어 올림픽과 관련된 어떤 일이나 사람에게 부정적인 영향을 미쳐서는 안 된다.

⑤ 제품이나 서비스를 설명할 때 다음과 같은 용어를 올림픽 유관단체와 관련해서 사용해서는 안 된다(~가 공인하였다. ~가 승인하였다. ~가 인가하였다. ~가 재가하였다. ~가 선택하였다).

다. IOC 올림픽 마케팅 가이드라인

마케팅 측면에서 올림픽의 획기적인 전환점은 1980년대 이후로써 국제올림픽위원회(IOC)는 다음과 같은 기본 목표를 설정하여 올림픽 마케팅의 가이드라인을 제시한 것이라고 할 수 있다.

① 올림픽운동의 전개에 필요한 재원확보를 통해 전 세계에 올림픽정신을 전파한다.

② 지속적이고 장기적인 마케팅 프로그램을 개발한다.

③ 사업수입은 조직위원회, 국가올림픽위원회(NOC), 각 종목 세계연맹 등에 공평하게 분배한다.

④ 세계인구가 올림픽경기를 지상파 TV를 통해 무료로 즐길 수 있게 한다.

⑤ 올림픽경기와 IOC 자산을 허락 없이 상업적으로 이용할 수 없도록 한다. 올림픽정신을 진흥할 수 있는 마케팅 파트너를 확보한다.

 

참조 :  월드컵 이벤트 스폰서십