스포츠 스폰서의 유형은 크게 재화의 제공 형태에 따른 분류와 대회 명칭 사용에 따른 분류로 나눌 수 있다.
재화의 제공 형태에 따른 분류
스포츠 스폰서십에서 스포츠 단체가 스폰서로부터 제공받는 것은 직접적으로 활용이 가능한 현금이나 용품, 물품 서비스 등이다. 따라서 스폰서는 어떤 형태의 재화를 제공하느냐에 따라 크게 공식 스폰서, 공식 공급업체 그리고 공식 상품화권자의 3가지로 분류할 수 있다.
공식 스폰서(Official sponsor)
현금을 지불하는 대가로 등록된 마크를 광고와 촉진활동에 이용할 수 있는 권리를 부여받는 기업이다.
공식 공급업체(Official supplier)
스포츠 단체에 물자나 용역 등을 지원하고 법적 보호를 받기 위해 등록한 로고나 명칭을 광고와 촉진활동에 이용할 수 있는 권리를 부여받는 기업이다. 공식 공급업체는 스포츠 경기를 치르는데 필요한 기술이나 서비스를 제공하는 장비 · 기술 공급업체와 스포츠 경기에 반드시 필요한 용구 및 용품을 제공하는 용구·용품 공급업체로 구분할 수 있다.
공식 상품화권자(Official licensee)
스포츠 단체에 일정액의 금액을 지불하고 특정 품목 또는 제품에 로고와 마스코트를 사용하여 제조, 생산 그리고 판매를 할 수 있는 영업 권리를 부여받는 기업이다. 공식 상품화권자는 국내상품화권자, 공식기념품상품화권자, 해외상품화권자의 3가지 영역으로 구분할 수 있다.
<사례1> 대회와 관련된 후원 ‘2014 FIFA World Cup Brazil’
운영 조직 후원 – 현대자동차 & 아디다스
스포츠대회의 스폰서십하면 월드컵을 가장 먼저 떠올리게 되는데, ‘2014브라질 월드컵과 관련한 공식적인 스폰서십을 살펴보면 크게 FIFA 조직을 후원하는 스폰서, 브라질 월드컵 대회를 후원하는 글로벌 스폰서, 브라질 기업들로 구성된 국내 스폰서 등 총 3개로 분류할 수 있다. 이 세가지 스폰서십에 참여하는 기업은 총 20개 업체로 다양한 국가의 기업으로 구성되어 있다. 일반적으로 FIFA 조직 후원과 월드컵 후원사를 헷갈려 하는 경우가 많은데, 우리가 일반적으로 월드컵 후원사로 알고 있는 아디다스, 현대자동차 등은 월드컵 대회 후원이 아닌 FIFA의 스폰서 기업이다. 이처럼 FIFA와 월드컵 후원에 참여하는 기업들은 후원사로서 부여 받은 권한에 따라 직·간접적으로 다양한 마케팅을 펼치고 있다.
현대기아차는 FIFA의 공식 후원사로서 FIFA가 주관하는 모든 대회와 행사에서 자동차 부문 독점 파트너 자격으로 경기장 내외 브랜딩, 각종 광고 노출, 오프라인 프로모션 등을 진행해 마케팅 효과를 얻고 있다. 현대기아차는 1999년 미국 여자 월드컵을 시작으로 2022년 후원 연장 계약을 맺고 월드컵마케팅을 펼쳐 나갈 계획이다.
현대기아차는 다가올 브라질 월드컵을 앞두고는 FIFA와 함께 공식홈페이지를 통해 “Be Therewith Hyundai Contest”라는 타이틀을 가지고 자신이 좋아하는 국가대표팀 선수차량 슬로건을 응모하는 이벤트를 함께 펼치고 있다. 이벤트에서 당첨된 슬로건은 실제 본선에 진출한 총 32개의 국가대표팀 선수 차량에 새겨질 예정이다. 현대자동차는 단순히 차량 후원만 하는 것이 아니라 FIFA 공식 후원사로서 FIFA와 함께 전세계 축구팬을 참여시킬 수 있는 이벤트를 진행하면서 자연스럽게 자사 브랜드 노출 효과까지 이끌어 내고 있다.
또한 국제적인 스포츠 대회가 개최되면 그 어떤 분야보다 스포츠용품 브랜드들이 스폰서로 참여하는 경우가 많다. 아디다스 역시 FIFA의 공식적인 후원사로 월드컵 역사와 함께 해왔다고 해도 과언이 아니다. 특히 FIFA 후원 계약을 2030년까지 연장했다는 소식이 전해지면서 더욱 이슈가 되고 있다. 이처럼 아디다스는 FIFA 공식 후원사로서 유니폼, 공인구 경기장 내부 광고 등 다양한 방법으로 자사의 브랜드를 효과적으로 노출하고 있다. 또한 아디다스는 FIFA 후원사인만큼 단순 후원을 넘어 월드컵 공인구를 비롯해 다양한 축구의류, 축구용품, 축구화 등 다양한 공식적인 상품을 판매할 수 있는 권한을 가지고 매출을 올리고 있다.
대회명칭 사용에 따른 분류
스폰서는 대회명칭 사용과 주어지는 권리 및 혜택에 따라 타이틀 스폰서와 일반 스폰서로 분류할 수 있다.
타이틀 스폰서(Title sponsor)
각 종목별 대회 명칭에 기업명이나 브랜드명을 넣는 권리를 획득하는 대가로 비용을 지불하는 스폰서이다. 스포츠 이벤트의 타이틀에 기업명을 붙여서 쓰기 때문에 각종 매체에서 대회를 알릴 때마다 선택의 여지없이 기업 이름을 노출시켜야 하므로 매체노출효과가 일반 스폰서보다 훨씬 크다.
이러한 타이틀 스폰서는 올림픽이나 월드컵과 같은 세계적인 빅 이벤트에서는 찾아보기 어렵고, 국내 프로리그에는 다양하게 찾아볼 수 있다.
<사례 2> 한국야쿠르트, 프로야구 타이틀 스폰서 1천억 효과
한국야쿠르트가 2년 연속 한국프로야구의 타이틀 스폰서십을 획득했다. 공식 타이틀 명칭을 ‘2014 한국야쿠르트 7even 세븐 프로야구’로 확정하고 공식 엠블럼도 공개했다.
이번 후원으로 한국야쿠르트는 2014년 4월 29일 프로야구 개막전을 시작으로 11월 한국시리즈까지 약 7개월간 공식 타이틀 사용 권리를 가지게 됐다. 또 9개 구단 경기장 내 광고권과 제작물 등을 통해서도 한국야쿠르트 브랜드를 알리게 된다.
그렇다면 한국야쿠르트가 올해 한국프로야구 타이틀 스폰서 체결로 얻는 효과는 얼마나 될까? 한국야쿠르트는 지난해 열린 2013년 프로야구 타이틀 스폰서 체결로 기업과 브랜드 이미지에 큰 성과를 얻었다.
회사 측이 지난해 스폰서십 획득 후 자체 조사한 결과 기업 선호도는 23.8%, 건강 기업으로서의 상기도는 37.5%씩 상승했다고 분석했다.
특히 프로야구 타이틀 제품인 세븐의 브랜드 인지도가 38.2% 증가하면서, 세븐이 출시 1년 만에 ‘1000억원 브랜드’로 자리매김 하는 데 상당히 기여한 것으로 평가했다.
또 2013년 미디어 리서치 전문기관인 SMS 리서치앤컨설팅 조사 결과 한국야쿠르트가 프로야구 타이틀 스폰서 진행을 통해 약 1034억원의 노출 효과를 본 것으로 조사됐다. 이는 TV 중계. TV 스포츠뉴스·프로야구 전문 프로그램. 신문 인터넷 등의 매체에서 노출 빈도, 노출 시간을 돈으로 환산한 것이다.
이런 ‘프로야구 효과’ 는 제품을 직접 판매하는 야쿠르트 아줌마들이 가장 먼저 체감했다. 프로야구 후원이 세븐(7even) 등 제품 판매에 긍정적인 영향을 끼쳤느냐는 질문에 야쿠르트 아줌마 72%가 긍정적인 답변을 보여 이를 증명했다.
한국야쿠르트 측은 지난해 단순히 프로야구 스폰서에 그치지 않고 다양한 방식으로 야구 팬들과 소통하려는 노력을 펼쳤다. 발효유 세븐의 패키지에 9개의 구단 유니폼을 입히고 구단별로 패키지를 모으는 재미를 부여했다. 또 프로야구 미디어데이, 올스타전 등 주요 행사에서 다양한 이벤트로 즐거움을 끌어올렸다.
야쿠르트 아줌마들도 야구장에서 깜짝 시구를 보이는 등 많은 활약을 펼쳤으며, SNS 채널도 프로 야구의 열기를 확산시키는데 가세했다. 한국야쿠르트가 공식 트위터에서 진행한 구단별 응원전에는 4만여 명의 팬이 응원 메시지를 보냈으며, 페이스북과 블로그도 야구장의 생생한 분위기를 전달하기도 했다.
한국야쿠르트 측은 “대중에게 사랑받는 프로야구 스폰서를 통해 기업이미지와 브랜드이미지를 제고한 것이 세븐에 대한 관심과 사랑으로 돌아왔다”며 “올해도 고객들과 소통할 수 있는 스포츠마케팅을 다양하게 펼쳐나갈 것이다”고 밝혔다(매트로, 2014. 07. 28.).
일반 스폰서
대회 명칭을 사용하지 못하지만 스폰서로서 권리를 보장받는 스폰서이다. 타이틀 스폰서에 비해 권리와 혜택이 적고 낮은 커뮤니케이션 효과를 얻기 때문에 타이틀 스폰서보다는 적은 비용을 지불한다.
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