스포츠 스폰서십의 정의
스폰서십의 정의는 학자마다 표현하는데 다소 차이가 있으나 양자 간에 상호이익을 제공한다는 교환의 법칙이 적용되고 있음을 강조하고 있다.
스포츠 스폰서십(sponsorship)이란 스폰서(브랜드 혹은 기업)에 의해 정의되어 스폰서가 상업적 잠재성을 가지고 스포츠나 문화 활동에 관련된 개인, 조직, 이벤트에 재무적 보상에 대한 교환을 근거로 접근할 수 있는 권리를 뜻한다.
Meenaghan(1984)은 스폰서십이란 상업적 목표를 가지고 있는 영리조직으로부터 금전이나 물품 후원을 받는 것이라고 하였으며, Sleight(1989)는 스폰서십은 금전이나 용역을 제공하는 자와 그 대가로 상업적 이익을 목적으로 권리를 부여받거나 제휴를 하게 하는 개인, 이벤트 혹은 단체와의 사업적 관계라 하였다. Shani와 Sandler(1989)는 스포츠 스폰서십을 어떤 조직이 이벤트나 활동과 직접적인 관련을 맺기 위해서 이벤트나 스포츠 활동에 대한 교환수단으로 재원(재정적, 인적 그리고 물리적)을 제공하는 것이라고 정의하였다. 강호정과 이준엽 (2005)은 스포츠 스폰서십이란 기업이 현금이나 물품 또는 노하우나 조직적 서비스를 제공함으로써 운동선수나 팀, 연맹, 협회, 스포츠 행사를 지원하여 마케팅 커뮤니케이션의 여러 가지 목표를 달성할 목적으로 계획, 조직, 실행, 통제하는 모든 활동이라고 정의하였다. 또한, 스포츠 스폰서십은 최근 소비자들이 기업을 평가하는 과정에서 주요한 요소로 부상하고 있는 기업적 책임(CSR; Corporate Social Responsibility)이라는 측면에서 긍정적으로 작용할 뿐 만 아니라, 장기적으로 기업의 명성과 브랜드 인지도, 수익을 증가 시키는 효과도 가지고 있다(Hoek et al.,1990).
최종적으로, 스포츠 스폰서십을 다음과 같이 정의하고자 한다.
스포츠 스폰서십이란, 스포츠 이벤트나 활동을 통한 교환수단으로 스포츠 조직, 단체, 선수 개인이 그것을 필요한 기업에게 제공함으로써 그 대가로 재원을 지원받는 모든 활동이다.
스포츠 스폰서십의 성장 배경
스포츠 를 위한 스폰서십 시작에 대한 설은 여러 가지가 있다. 그 중에서 미국쪽 설에 의하면 하버드와 예일 두 명문대학의 라이벌 대결이 스포츠 스폰서십 탄생의 배경이다. 두 학교간의 라이벌 대결을 위해 1852년 뉴잉글랜드 철도회사는 교통편을 무료로 제공했다. 물론 자주 이용해 달라는 기대와 관계자들의 개인적 관심과 배려로 이루어진 일들이다.
그 후로 프로야구 메이저리그가 출범하면서 여러 철도회사들은 앞 다퉈 야구팀들과 제휴해 교통편을 무료 제공하기 시작했고, 이들은 어떤 야구팀이 자기 철도를 안전하고 편안하게 이용하고 있다고 선전하기 시작했다.
스포츠 스폰서십의 본격적인 발전은 올림픽이라는 세계적인 스포츠 이벤트를 통해서이다. 먼저 올림픽을 상품 선전 수단으로 처음 이용한 회사는 코카콜라였는데, 1928년 암스테르담 대회에 출전하는 미국 팀에게 콜라 1,000상자를 보내 이를 광고에 이용하였다. 물론 코닥도 1896년 제1회 아테네 올림픽 때 필름을 제공했지만, 이는 ‘지원’의 의미였기 때문에 코카콜라가 첫 올림픽 스폰서로 기록되어 있다.
스포츠 시장이 확대되고 발전되면서 기업과 스포츠 시장은 자신들의 목표를 달성하기 위해 서로에게 도움이 되고자하는 의견에 합의하는 제휴를 체결해 왔다. 대중매체는 감동과 즐거움, 재미, 흥미 등과 함께 긍정적 이미지를 거부감 없이 대중들에게 전달할 수 있는 스포츠를 대중 커뮤니케이션 전달매체로 주목하면서 기업과 TV 그리고 스포츠 상품(스타, 이벤트 등)으로 이루어진 ‘황금의 트라이앵글’은 서로 밀접한 공생관계를 유지하고 있으며, 이들은 새로운 스포츠시장과 기업커뮤니케이션 문화를 창조해 가고 있다. 또한 관광시장의 소비패턴이 레저스포츠를 함께 즐기려는 추세로 급속하게 확대되고 있어 스포츠 시장의 확대 가능성을 높여주고 있다.
특히 스포츠 시장의 스폰서십은 스포츠 이벤트와 프로그램을 운영하는 주최 (스포츠조직, 연맹, 구단, 스타 등)가 후원자들로부터 자금 또는 물품을 확보하려는 노력으로 이를 통해 창출되는 효과는 기업의 경우 표적시장 소비자들의 마음속에 상품 이미지를 긍정적으로 심어놓을 수 있는 좋은 기회를 갖게 된다. 또한 대중매체도 수많은 대중들에게 관심을 유발시켜 목표로 하는 광고료를 확보할 수 있게 된다. 그리고 스포츠 이벤트를 주최하는 주최 측은 자금이나 물품을 제공받을 수 있어 성공적인 이벤트 진행을 할 수 있게 된다. 한편 스포츠 스타의 경우에도 자신의 몸값을 높이는 성과(승리, 이미지관리 등)를 통해 차별적인 대우를 받게 된다.
지난 30년 간 스포츠 스폰서십의 지속적 성장에 영향을 끼친 외부 요인들은 다음과 같다.
첫째, 매체 수의 급증과 광고 메시지의 범람이다. TV, 라디오를 포함한 매체의 급속한 증가와 함께 범람하는 광고메시지들로 인해 광고효과가 감소하기 시작했다. 따라서 스포츠 스폰서십은 소비자에게 다가 갈 수 있는 또 다른 하나의 수단으로 여겨졌고, 이벤트와 연계한 시청각 효과는 탁월하다고 평가되었다.
둘째, TV 광고료의 인상이다. 새로운 유선채널에 시청자를 빼앗겼음에도 불구하고 TV광고료는 인상되었다. 또한 시청자들이 광고를 보기 싫을 때 채널을 마음대로 바꿀 수 있는 리모컨과 광고프로를 빨리 지나칠 수 있게 하는 비디오카세트의 보급으로 TV 광고의 영향력은 더욱 줄어들게 되었다. 반면 네트워크 방송사나 유선 방송에서 스포츠를 방영하는 횟수가 늘어나자 스포츠 프로그램 고정 시청 층이 생겨났다. 따라서 이와 함께 스포츠 스폰서십은 매체 노출을 얻는 효율적인 대체 수단으로 인식되었다.
셋째, 술·담배의 TV 광고 금지이다. 70년대부터 담배와 주류의 TV 광고가 금지되자 이들 제조사들은 새로운 판촉 수단을 찾아야 했다. 술·담배 제조사가 스포츠 스폰서십의 동반자가 된 데는 3가지 이유가 있다. 우선 건강에 해를 끼치는 상품들이지만 스포츠를 이용해 이를 희석시킬 수 있다는 것이고, 그 다음으로는 비록 메시지를 간접적으로 전할 수밖에 없긴 하지만 TV의 집중적인 스포츠 방영을 통해 법적으로 금지되어 있는 매체에 접근할 수 있는 길을 제공해 준다는 점이다. 그리고 마지막 이유는 스포츠를 통해 청소년 시장으로 접근할 수 있게 해준다는 점이다.
넷째, 가속화되고 있는 스포츠의 상업화이다. 스포츠 이벤트들은 TV 중계에 좋은 그림과 흥밋거리를 제공하기 위해 경기 시간을 단축하거나 규정을 변화시킬 뿐만 아니라 유니폼까지도 관중들과 시청자들을 위해 섹시하게 만들고 있다. 또한 스포츠 스타를 통해 세대 각 층들이 선호할 수 있는 이미지를 창출함으로써 다양하고 세분화된 시장에 적절하게 커뮤니케이션 할 수 있는 방안으로 자리매김 하였다.
다섯째, LA 올림픽 스폰서십의 성공을 들 수 있다. 84년 LA 올림픽의 스폰서십 성공은 스포츠 스폰서십이 매우 효과적인 판촉수단이라는 것을 증명하였다. 미국에 본거지를 둔 30개 기업들이 공식스폰서 권리를 얻기 위해 각 400만 달러에 해당하는 현금, 상품, 서비스를 미리 선납하거나 지불할 것을 약속했다. 또 다른 기업들(약 50개)에게는 올림픽 로고를 활용한 상품을 판매 할 수 있는 권리가 주어졌는데, 이 기업들은 권리에 대해 50만 달러를 지불하였다. 이 대회로부터 얻어진 두 가지 결과는 먼저 스포츠 조직과 기업 간에 서로에게 도움을 주는 파트너십이 존재할 수 있음을 입증했다는 것이다. 또한 스폰서 기업들은 막대한 매체노출과 긍정적 이미지 구축을 이룰 수 있었고 대회는 전례 없는 재정적 성공을 거두었다.
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