스포츠 스폰서십의 효과

스포츠 스폰서십을 통해 창출될 수 있는 효과는 다양하게 나타날 수 있는데, 우선 수많은 광고물에 무차별적으로 노출되어 무감각해진 소비자들의 관심을 감동과 즐거움 등의 이미지로 끌어 모을 수 있는 장점이 있다. 또한 세분화된 시장에 적절히 어필할 수 있는 다양성, 차별성, 전문성 등을 갖추고 있어 다양한 이미지 마케팅믹스 전략이 가능해진다. 특히 브랜드의 인지도를 한 순간에 넓힐 수 있어 시장 공략에 유리하고 기업 이미지를 높일 수 있어 어떤 광고보다 탁월하다. 따라서 신뢰성 있는 평가를 통해 얻어진 스포츠조직과 기업 간의 스폰서 합의는 기업에게 다음과 같은 효용들을 창출시킬 수 있다.

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상품시용 및 판매기회

스포츠 스폰서십으로 창출될 수 있는 상품시용 및 판매기회는 고객들의 구매욕구 유발이나 상품선택과정의 강화단계에 영향을 미친다. 특히 소비자들을 상품에 대한 흥미단계에서 구매여부를 결정하는 욕구 단계로 진전시킬 수 있는 장점을 가지고 있다. 즉, 잠재고객들이 상품에 접근할 수 있는 가장 효과적인 수단을 제공하는 것이다. 때문에 이러한 효과를 높이기 위해서 스포츠 이벤트 주최 측은 다양한 고객접촉 통로와 시설(점포, 간이판매대 등)을 스폰서기업에게 제공해 주어야 한다.

물론 상품제공을 위한 표본추출을 통제하는 것은 주최 측의 책임이지만, 스폰서들은 소비자들이 다수의 상품을 한꺼번에 제공받는 것을 원하지 않는다. 왜냐하면 상품판매나 인지도를 떨어뜨리거나 무의미한 물량공세로 끝날 수 있기 때문이다. 예를 들면 햇볕이 강하고 더운 날 경기장으로 가는 관중들에게 스폰서기업은 시원한 음료를 배포하고 싶어하는 경우 등이다.

한편 경기장 운영자 측은 입장하는 관중들에게 식음료를 배포하는 것을 싫어 할 수도 있다. 이유는 경기장 내 프랜차이즈 식음료 점포의 매상을 떨어뜨릴 수 있기 때문이다. 또한 대형이거나 부패 가능성이 있는 상품의 경우는 손님들이 행사장을 빠져 나올 때 배포하는 것이 현명할 것이다. 행사 후 제공된 상품표본에 대한 정보를 제공할 수 있게 해준다.

긍정적 이미지 및 인지도 창출

기업이 스폰서십을 통해 스포츠가 지닌 이미지를 빌려 상품이나 기업의 이미지가 개선될 때 생기는 이익을 이미지 효용이라고 한다. 한편 스포츠는 건전하고 즐거운 라이프스타일과 연관되어 있기 때문에 많은 스폰서들은 자신들의 상품 이미지를 스포츠 이미지와 연관시키려고 노력하고 있다. 같은 이유로 많은 기업들이 올림픽 선수들을 위한 프로그램을 후원하고 있는데, 대중들이 올림픽 후원자들을 ‘건전한 또는 세계적 이미지’로 지각하고 있기 때문이다.

또한 스포츠 스폰서십은 신상품이나 인지도가 낮은 상품의 경우에 효과적일 수 있는데, 그 이유는 스포츠마다 독특한 이미지를 가지고 있기 때문이다. 예를 들면 스쿼시는 젊음과 다이내믹한 파워, 골프는 귀족 또는 상류층, 축구는 세계적인 대중적 호소력 등이다. 때문에 기업은 특정 스포츠와의 결합을 통해 이미지 강화 또는 변화를 시도하고 있다.

인지도가 낮은 스폰서들은 잠재고객들의 구매 또는 참여 선택과정에서 선택되기 위해 피나는 노력을 하게 되는데, 기업 또는 브랜드 전체 이미지를 개선하거나 유지하는 커뮤니케이션 전략을 선택하게 된다. 그러나 이미 인지도가 높은 유명기업이라면 여기에 해당되지는 않는다. 업계에 확고한 위치를 확보하고 있는 기업들은 상품 선택과정의 다른 단계에 영향을 주기 위해 스폰서십을 사용한다.

<사례1> ‘스포츠코리아를 응원’ KB금융 지원은 넓고도 깊다

KB금융그룹이 스포츠마케팅에 잰걸음으로 보폭을 확대하고 있다. 한국 스포츠 발전이라는 사회공헌은 물론이고 기업 이미지 제고, 애사심 강화까지 ‘세 마리 토끼’를 한꺼번에 잡는다는 전략이다. KB금융그룹은 ‘피겨 여왕’ 김연아, 중장년층이 좋아하는 골프대회, 청년층이 열광하는 프로야구 및 남자프로농구리그를 후원하고 있다. 또 아마추어 스포츠 지원을 위해 대학농구리그 등도 지원하고 있다. 스포츠 마케팅이 모든 연령대의 고객에게 KB를 알리는 등 생동감 있고 열정적인 KB금융그룹의 이미지 구축에 크게 기여할 것이라는 게 KB금융의 바람이다.

사회공헌 · 기업 이미지 제고 톡톡한 효과

KB금융은 인기종목 외에도 비인기 아마추어 스포츠에도 지원을 아끼지 않고 있다. KB금융은 2011 대학농구리그에 타이틀 스폰서로도 참여 했다. 총 12개 팀이 참가하는 2011 KB국민은행 대학농구리그는 지난 3월 25일 중앙대와 경희대의 개막전을 시작으로 9개월간의 열전에 들어갔다. KB금융그룹은 2011KB국민은행 대학농구리그를 통해 미래 고객인 대학생들에게 보다 젊고 역동적인 이미지를 전파할 계획이다.

KB금융은 또 동계스포츠 발전을 위해 대한빙상연맹을 후원하는 한편, 2018 평창 동계올림픽 유치를 지원하고 있다. 또 여자농구, 실업축구, 사격 등 선수단을 운영 중이다. KB금융그룹 관계자는 “기업이미지 제고, 임직원 소속감 강화뿐 아니라 기업 이익의 사회환원이라는 가치를 실현하기 위해 스포츠 마케팅을 더욱 활성화 해 나갈 것”이라며 “스포츠는 ‘공정한 규칙과 선의의 경쟁’이 만들어내는 열정과 감동으로 보는 사람을 열광시키고, 후원하는 기업에게도 공정하고 열정적이라는 이미지를 심어주는 긍정적인 효과가 있다”고 설명했다(아시아경제, 2012. 06. 19.).

접대기회

표적시장의 고객이나 영향력 있는 리더의 관심을 끌거나 기존 고객들과의 유대를 강화하고자 할 때 스폰서십을 통한 접대는 좋은 기회를 제공해 줄 수 있다. 고객접대는 스폰서 기업이 품위 있는 또는 많은 사람들이 선망하는 장소(프로야구 개막전, LPGA 투어 결승전, NBA 개막전 등)에 사업 또는 이해 관련자들을 초청해서 스포츠 스타와 함께 직접 대면하면서 좋은 유대 관계를 강화할 수 있는 기회를 갖는 것을 말한다.

때문에 스포츠 이벤트를 통한 고객접대의 목적은 비즈니스를 성사시키기 위해서라기보다는 일반적인 사업 환경을 벗어난 편안한 자리에서 긍정적 이미지를 심어 차후 사업에 도움이 될 개인적인 유대관계를 만드는데 있어야 한다. 스포츠 이벤트에 초대받은 사람은 깊은 감동을 받게 되고 자신이 중요한 고객이라는 느낌을 갖게 된다. 이러한 접대는 제공해 주는 기업 또는 책임자를 돋보이게 하는 장점을 가지고 있기 때문에 다른 기업과 차별성을 갖게 된다.

<사례 2> 현대차, 브라질 월드컵 결승 마케팅 효과 톡톡

현대자동차는 2014 브라질 월드컵 결승전에서 현대차 온라인 팬 파크에 참여한 축구팬의 얼굴을 경기장 내 A 보드에 띄우는 이색 마케팅을 실시했다고 14일 밝혔다. 현대차는 이번 월드컵 기간동안 전 세계 축구팬을 대상으로 운영 중인 현대차 월드컵 마이크로사이트(http://worldcup.hyundai.com)에서 인기투표를 실시해 가장 많은 표를 받은 참여자 4명의 얼굴을 2014 브라질 월드컵 경기장 내 현대차 A 보드에 ‘THANK YOU FANS’ 라는 메시지와 함께 띄워 감사의 마음을 전했다.

현대차 월드컵 마이크로사이트는 전 세계 축구팬들이 선수들을 응원하는 메시지를 사진, 음악, 동영상, 텍스트 등 다양한 형식으로 전달 할 수 있는 온라인 팬 파크로 지금까지 약 750만 명이 방문해 72만개 이상의 응원 메시지를 남겼다.

현대차 관계자는 “전 세계 축구팬들과 함께하는 월드컵 축제의 장인 온라인 팬 파크에 대한 팬들의 뜨거운 관심에 보답하고자 이번 이벤트를 기획했다”며, “앞으로도 전 세계 고객들과 함께 즐길 수 있는 다양한 이벤트를 마련하겠다”고 전했다.

한편 현대차는 2014 브라질 월드컵 공식 후원사로서 이번 월드컵 기간 동안 △전 세계 6개 도시에서 글로벌 팬 파크 운영 △시승행사 진행 △각 국가대표팀 버스 및 월드컵 행사 진행 차량 지원 등 다양한 월드컵 마케팅을 진행했다(메트로 신문, 2014. 07. 14.).

<사례 3> 유럽인들에게 ‘한국은 삼성의 나라’ .. 일등공신은 ‘첼시’

유럽인들이 ‘한국’이란 나라를 생각할 때 가장 먼저 떠오르는 단어로 ‘삼성’을 꼽은 것으로 조사됐다.

26일 코트라 구주본부 밀라노무역관이 올해 5월 유럽인(일반인, 전문가)을 대상으로 실시한 ‘유 럽 한류와 국가브랜드 조사’ 자료에 따르면 유럽인이 한국에 대해 가장 먼저 떠올린 것은 일반인의 20.9%, 전문가의 12.9%가 응답한 ‘삼성’이었다.

코트라 관계자는 “2011년 말 조사 당시에는 삼성이라는 응답이 5.1%에 불과했지만 삼성 휴대전화 같은 소비재 상품이 텔레비전 광고 등을 통해 많이 알려지면서 이런 상황이 반영된 것으로 보인다”고 설명했다. 이 같은 조사결과는 삼성전자의 유럽 마케팅이 매우 성공적이었음을 나타내고 있는 것으로 볼 수 있다.

삼성전자의 유럽 내 마케팅을 이야기할 때 또 하나 빼 놓을 수 없는 부분이 잉글랜드 프리미어리그 그명문 첼시의 유니폼광고를 통한 브랜드 인지도 제고 내지 브랜드 이미지 제고 노력이다.

지난 2005년 첼시와 처음 스폰서십 계약을 체결한 삼성전자는 2009년 계약기간을 2013년으로 연장했고, 작년 12월 또 다시 예약기간을 오는 15년까지 연장, 총 10년 간 첼시와 인연을 이어가게 됐다. 계약의 세부조건은 구체적으로 밝혀지지 않았으나 주요 외신에 따르면, 작년 12월 체결된 삼성전자의 스폰서십 연장계약금은 총 1500만 파운드(약 270억원)에 달하는 것으로 전해졌다.

이로써 삼성전자는 2015년까지 첼시 유니폼 브랜딩과 경기장 광고, 선수 초상권 활용, 프리시즌 투어 타이틀 스폰서십 등의 권리를 확보하게 됨에 따라, 지속적인 유럽 내 스포츠 마케팅에 임할 수 있게 됐다.

그렇다면 삼성전자가 그동안 첼시와의 ‘블루동맹’을 통해 얻은 이득은 얼마나 될까?

첼시는 2005~2006 시즌, 2009~2010 시즌 프리미어리그에서 우승했고, 2011~2012 시즌 유럽축구연맹(UEFA) 챔피언스리그에서 우승하며 삼성의 브랜드 인지도를 유럽 시장에 각인하는 데 큰 역할을 했다는 평가를 받고 있다. 특히 첼시의 유니폼 색깔이 파란색으로 ‘The Blues’라는 애칭을 갖고 있는 등, 삼성전자 브랜드 이미지와 조화를 이루면서 홍보 효과를 배가시킨다는 평가도 받고 있다.

첼시가 2009~2010 시즌 프리미어리그에서 우승했을 당시 유니폼에 새겨진 ‘SAMSUNG’로고의 미디어 노출 효과는 영국 내에서만 TV 중계 노출 효과가 약 4천200만 달러, 인쇄매체 노출 효과가 약 2천만 달러 등 모두 합쳐 최소 1억 달러로 추산됐다. ESPN은 ‘삼성은 지난 시즌 첼시가 유럽챔피언스리그 우승을 차지하면서 1년에 1800만파운드(우리돈 약325억 원)의 홍보 가치가 있는 것으로 판단했다’고 보도하기도 했다.

세계 각국의 첼시팬 약 1억2천만 명은 그동안 남녀노소 할 것 없이 파란색 바탕에 삼성의 로고와 각자 좋아하는 선수의 이름, 등번호가 새겨진 첼시의 유니폼을 입고 거리를 활보, 걸어 다니는 삼성광고판 역할을 톡톡히 해왔다.

그 결과 삼성 영국법인의 매출은 2004년 14억8천만 달러에서 2009년 36억5천만 달러로 증가해 유럽 내 최대 법인으로 올라섰다.

‘삼성’ 브랜드를 예로 제시하지 않은 상태에서 브랜드 인지도를 조사한 결과 2004년 19.7%에 머물던 것이 2009년 49.6%로 2.5배나 높아졌다.

주요 제품인 TV의 경우, LCD TV는 2004년 12.9%(3위)에서 2009년 23.7%의 점유율로 1위에 올랐고, 2012년 상반기는 35.2%로 더욱 격차를 늘리며 절대 강자의 자리를 지키고 있다. 특히 삼성휴대폰의 글로벌 점유율은 2000년 5.3%에 불과했지만 작년에는 25.1%로 5배 가까이 성장했는데 매출액으로는 10배 이상 성장했다.

결국 유럽인들의 뇌리에 ‘한국= 삼성’이라는 인식이 가장 크게 각인된 이유나 유럽 내에서 삼성제품이 비약적인 성장을 이룬 데는 삼성과 첼시의 ‘블루동맹’이 상당한 역할을 했다고 봐도 무방할 듯하다(미디어스, 2013.12.26.).

참조: 스포츠 스폰서십의 지역적 범위