스포츠 스폰서십은 스포츠 주관자와 기업 모두에게 목표 달성을 위한 가장 효과적인 수단으로 인식되고 있다. 스포츠 주관자는 성공적인 이벤트의 개최와 조직의 확대라는 측면에서 필요하며, 기업은 기업 커뮤니케이션 효과라는 측면에서 스포츠 스폰서십을 필요로 한다.
스포츠 주관자 측면
스포츠 주관자 입장에서 볼 때 스포츠 스폰서십의 중요성은 크게 다음의 세 가지를 들 수 있다.
첫째, 스포츠 스폰서십은 재정 확보를 위한 중요한 수단이다. 재정 확보는 스포츠 이벤트의 성공적인 개회를 위해서도 필요하지만 조직의 유지, 존속, 그리고 확대를 위해서는 필수 불가결한 것이다. 예를 들면, 2018년 동계올림픽 개최지로 평창이 선정이 되었다. 2018년 평창 동계올림픽을 성공적으로 개최하기 위해서는 경기 종목과 관련된 시설 구축, 각국 선수들과 임원진 들이 쉴 수 있는 숙소와 편의 시설, 올림픽 경기를 보기 위해 전 세계에서 몰려드는 관람객들의 숙소 마련 등 막대한 재정을 필요로 한다. 이러한 막대한 재정을 개최하는 평창과 국가에서 전적으로 부담을 한다면 재정적으로 부담이 많이 들 것이다. 그러나 세계 각국에서는 치열한 경쟁을 통해 재정적 혹은 물질적 자원을 앞다투어 개최되는 스포츠 이벤트에 후원을 하려고 한다. 이러한 각국의 후원사와 함께 스포츠 이벤트를 성공적으로 이끌 수 있는 재정확보는 물론 이에 따른 여러 가지 효과를 함께 기대할 수 있게 된다.
둘째, 스포츠 스폰서십을 통해서 스포츠 인구의 저변을 확대시킬 수 있다. 스폰서십 프로그램에서 큰 비중을 차지하는 대중매체가 스포츠 이벤트에 대한 각종 정보를 알려주기 때문에 대중들에게 스포츠를 알리는 계기가 된다.
셋째, 재정적 지원을 통해 제품으로서의 가치 증진을 꾀할 수 있다. 스포츠에 대한 관심을 가지기 시작한 대중들을 경기장으로 흡인하기 위해서는 그들의 욕구를 자극하고 충족시켜 줄 만한 볼거리를 제공해 주어야 한다. 그러기 위해서는 스포츠 이벤트의 가치를 증진시키기 위한 재투자가 이루어져야 한다.
기업 측면
기업의 입장에서 볼 때, 스포츠 스폰서십의 중요성은 다음의 세 가지를 들 수 있다.
첫째, 세계 시장 진출을 용이하게 한다. 다국적 기업들은 신보호무역주의와 통상 압력과 같은 각종 경제적 규제가 국제사회에서 강화되면서 타 국가로의 진출에 큰 어려움을 겪고 있다. 그런데 스포츠 스폰서십은 기업이 세계 시장에 진출할 수 있는 가장 효과적이고 경제적인 수단이 되고 있다. 예를 들어, 국제올림픽위원회(IOC)와 올림픽 공식후원업체로 체결 될 경우, 전 세계 어느 곳에서든지 올림픽마케팅을 펼칠 수 있는 권한을 부여받아 전 세계의 소비자들에게 접근할 수 있는 기회를 얻게 된다. 국제올림픽위원회(IOC)와 2020년까지 올림픽 공식 후원을 연장 체결한 삼성전자는, 1988년 서울올림픽 지역 후원사를 시작으로 올림픽 스폰서십을 통해 글로벌 기업이미지 증진과 브랜드 가치 강화의 효과를 보게 된 것이 이에 해당한다.
둘째, 타 매체에 비해 기업 커뮤니케이션 효과를 높일 수 있다. 기업이 스포츠 스폰서십에 참여할 경우 기대 이상의 기업 커뮤니케이션 목표를 달성할 수 있다. 이에 대해 Meenaghan(1991)은 스포츠 스폰서십은 전통적인 대중 광고보다 특별한 목표 그룹을 선정하는 데 있어서 직접적이면서도 비용 효과성은 높다고 하였다.
셋째, 기업의 이미지 개선과 판매 증진을 기대할 수 있다. 스포츠의 긍정적 이미지의 전이 효과를 통해서 기업의 이미지 개선과 판매 증진에도 큰 효과를 얻을 수 있다. 2014년 브라질 월드컵 공식 후원사인 현대자동차는 브라질 진출 후 처음으로 월 누적 판매순위 5위의 업적에 대해, 업계에서는 현대차의 브라질 실적을 놓고 “현대차가 월드컵 기간동안 공식후원사로서 다양한 판촉 행사를 벌이는 등 현지 마케팅을 강화해 인지도와 이미지를 한층 끌어 올렸기 때문”이라 분석 하고 있다.
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